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《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》重磅首发

2021-05-17 09:36必赢官方官方 人已围观

简介抖音原标题:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》重磅首发,助力商家生意长效增长! 好的平台,总是在最需要的时候做最合适的事。5月13日,抖音电商联合贝恩公司在北京正式发布《...

  原标题:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》重磅首发,助力商家生意长效增长!

  好的平台,总是在最需要的时候做最合适的事。5月13日,抖音电商联合贝恩公司在北京正式发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,推出FACT经营矩阵模型,这对于那些一直以来心心相念于要进军兴趣电商但是总感到有些无从下手的商家而言,无疑是重磅福利!

  那么,抖音兴趣电商的增长逻辑是什么?商家经营兴趣电商需要什么样的方法论指导?商家如何在抖音电商实现长效增长?我们从《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》及FACT经营矩阵模型中,或许可以找到答案。

  互联网是有记忆的,此次发布会上FACT经营矩阵模型的推出也是继今年4月的首届抖音电商生态大会上提出“兴趣电商”后,抖音电商在兴趣电商领域的又一次深化。

  无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来。随着移动互联网的深入发展,线上流量成本危乎高哉,线下增长进入瓶颈期;与此同时,不依托于线下交易场景的短视频、直播带货得到集中爆发:统计显示,过去一年(截至2021年1月),抖音电商的总GMV同比增长超过了50倍,全新的线上零售赛道初具规模。

  需求端:一方面,作为互联网时代的原生居民,90后等新触网人群早就习惯了从短视频和直播中获取信息;另一方面,随着移动互联网的优化和升级,以内容为载体的短视频和直播越来越频繁的渗透到生活的方方面面。

  供给端:那些提前感知到短视频、直播风口的商家早就进行了数字化转型的布局,纷纷重兵以陈线上渠道,试图找到生意增长的新突破。

  正如巨量引擎营销副总裁陈都烨发布会上指出的:线上内容的进一步丰富,让消费者的触点变得更多且更复杂,同时决策链路更加前置化,消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道;同时,品牌们的诉求也在不断升级:营销和电商的目标逐渐“一体化”,品牌追求的是整合营销渠道和电商渠道,从而为消费者带来更加一体化的品牌体验。

  时来天地皆同力。我们看到,面对短视频、直播集中爆发的新态势,抖音电商也在变革中主动寻找发展,通过丰富的内容生态,配合基于兴趣的内容推荐技术,将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接,开辟了崭新的“兴趣电商”形态。

  简言之,“兴趣电商”是一种通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式。

  “抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。好内容、好商品、好服务这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括,在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”抖音电商副总裁木青在沟通会上表示。

  我们知道,传统电商场景下,消费者的消费路径为需求-搜索-购买;社交电商场景下的消费路径为信任-需求-购买;而兴趣电商以内容引起消费者关注,引起消费者情感共鸣,从而激发消费新动机,其消费路径表现为兴趣-需求-购买。

  由此也不难看出,兴趣电商带来生意新增量的同时,也提升了消费者的生活品质,促成了“消费者想要达成之事”,正是从这个方面而言,我们说,抖音开创了兴趣电商新时代。

  因为现阶段已经体现出很大的增长空间,兴趣电商正在被越来越多的商家,甚至是专业机构的关注。

  正如贝恩公司全球合伙人张婧所认为的:当前,兴趣电商已凭借亮眼的表现成为新的市场增长点,也是品牌推动数字化经营转型的重要抓手。

  我们看到,抖音电商在今年4月提出兴趣电商的概念后,很快就得到了一些长期以来一直寻求生意新突破的商家及品牌的热烈响应。

  所以,对这些商家和品牌而言,抖音电商与贝恩公司在这时候联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,并且推出FACT经营矩阵模型,至少帮助他们解决了以下几个问题。

  首先,通过《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,商家们找到了抖音电商汇流量-转促化-聚沉淀的雪球式滚动的逻辑。

  商家借助抖音兴趣电商下的商品内容推荐,可以将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型,让店铺获得更多成长性,促进生意总量滚雪球式的快速增长。对商家而言,流量、转化、沉淀是电商经营的三要素。具体来说,“汇流量”方面,商家在保证内容质量的前提下,做好流量的精细化管理;“促转化”方面,商家通过匹配潜在人群的需求组织货品策略,借力短视频和直播运营方案实现转化效率最大化;“聚沉淀”方面,在完成短期的涨粉和复购后,商家还可以通过持续积累人群资产,建立起和目标人群的长期信任关系及持续转化。

  其次,商家可以通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大经营矩阵促进生意持续增长。

  抖音电商营销负责人许嘉介绍,FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

  如果做一下简单分类,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 可用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL)可用于实现规模化的品销爆发。这样,不同体量和层级的商家都可以根据自身的情况,灵活选择四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现生意的可持续增长。

  商家自播 (Field) 方面,商家可以加强品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点的把控,通过长时间的自播,与用户建立起长期信任关系,实现人群资产的长效积累。

  在这方面,时尚服饰品牌太平鸟表现尤其突出:在抖音电商品牌自播期间,太平鸟以私域主题化唤醒,公域精细化拓流,通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造,完成品牌粉丝的快速积累。自2020年10月太平鸟女装开始自播以来,店铺粉丝数从不到2万快速发展到目前的150万,品牌自播月均GMV增速达到了78%。在去年年货节期间,太平鸟女装还以单场直播成交额高2800万元的成绩打破了服饰品牌自播记录,2021年第一季度更是常态化霸占了每月服饰品牌自播带货榜一的位置,近15天带货超3500万!

  达人矩阵 (Alliance) 方面,借助丰富的达人资源和各具特色的达人形象,品牌可以深度拓展消费人群,扩大流量范围,快速建立在抖音平台的知名度和销售业绩。

  比如说,李子柒品牌在就是借助自身达人资源优势,以优质的内容激用户兴趣,配合平台的达人营销工具,以达人矩阵为主要阵地,步步为营,实现了抖音电商常态化月销售额稳定破千万的优秀成绩。

  营销活动 (Campaign) 方面,通过包括电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易。

  比如说,借助营销IP抖音超级品牌日,百草味借势新春买年货的消费心智,通过整合品牌、邀请明星辣目洋子和抖音达人毛光光两位宝藏主播助阵,明星、达人资源助力,输出了多条优秀的短视频内容,真实还原了百草味零食在春节中的各种应用场景,得到很多用户的情感共鸣,在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,并在抖音超级品牌日当场直播实现10小时内直播间总成交额破千万的成绩,帮助品牌账号涨粉接近30万。

  头部大V (Top KOL) 方面,通过品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作,帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。

  比如说,韩国护肤品牌Whoo后就是通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的超级资源聚合,强强联手,实现了单场超3亿、Whoo后天气丹单品2.89亿的骄人战绩,并且刷新了之前抖音苏宁单场直播带货2.4亿元的记录。

  以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,商家切入兴趣电商的最佳途径是用内容连接人和货的经营逻辑,加大内容生产、优价好物、达人运营、广告投放与服务保障的力度,从而推动组织结构转型与升级,提升在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

  总之,借助FACT经营矩阵模型,广大商家可以从兴趣电商增长逻辑出发,找到可落地、可优化的经营方法,实现可持续的用户价值积累与销量增长。

  近年来,越来越多的商家都汇聚于抖音电商,并且借助抖音电商多元化的营销工具、强大的运营能力、全方位的扶持政策实现了生意新增长。

  工欲善其事,必先利其器。越来越多的抖音商家都在抖音电商找到了最适合自己发挥的“器”。比如说,通过品牌号与抖音小店实现“号店一体”,商家可以轻松建立 “一体化”的经营阵地;通过“抖店APP”,商家可以从容实现对商品、店铺、物流、服务等基础功能的运营;通过“巨量百应”,商家可以实现和创作者群体的连接,撬动抖音创作者的商业价值;通过“抖音电商罗盘”的数据洞察,商家可以了解店铺经营状况和优化方向;通过“巨量千川”,商家可以实现一站式的广告创意和投放动作……

  其次,背靠着抖音电商强大的运营能力,商家在机构建设、服务商服务、活动执行等方面的能力有了显著提高。

  随着电商形态的深入发展,商家对短视频、直播时代的运营需求不断上升,而抖音电商在达人机构运营、服务商运营、活动运营等方面有着一套成熟的解决方案,是保障商家日常经营的运营。商家还可以通过抖音电商举办的“课”“会”“赛”“榜”等维度举办全能训练营、商家私享会、自播巅峰赛、全能玩家榜等活动,更加理解 fact经营方法论,使这套方法论更好的落地。

  很多商家都发现,抖音电商围绕FACT矩阵,针对不同的商家发布了全方位的扶持政策。比如说,4月8日的首届抖音电商生态大会上,抖音电商就推出三大扶持计划:2021年,抖音电商将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中包括100个新锐品牌年销破亿元;还会帮助10万名优质达人实现年销10万元,其中1万名达人年销破千万元;还将帮助100款优质商品年销破亿元。这些扶持政策的出台,将激励商家大胆进入兴趣电商,找到新增长的机遇。

  《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》的发布提供了商家经营兴趣电商的方法论指导,也给商家带来常态化运营兴趣电商的商机。当然,商家在具体做抖音电商的生意经营时,需要先理解框架,再结合自身情况实践调整。

  展望未来,《电商报》认为,顺势而来的兴趣电商有可能就是下一个电商风口,而FACT经营矩阵可以有效激发兴趣电商新增量,成为商家决战兴趣电商的赛道的有力武器。对商家而言,携手共赢“兴趣电商”的新时代,经营新生意、创造新价值、拥抱新增长的机遇就在眼前!

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